L’Interprofession laitière – CNIEL a été créée en 1973 par les producteurs et les transformateurs. Le CNIEL remplit deux objectifs principaux : faciliter les relations entre producteurs et transformateurs de la filière laitière et promouvoir l’image du lait et des produits laitiers.
Le CNIEL communique auprès du grand public sur le terrain et organise entre 75 et 85 manifestations sur le territoire national et plus de 380 journées d’animation (Salon International de l’Agriculture, Journées mondiale du lait, Tournée des plages, foires agricoles, … ).
Accompagné depuis de nombreuses années par l’agence TRO, le CNIEL poursuit les objectifs suivants :
– Relayer sur le terrain, au plus près des consommateurs, les grands messages de la filière laitière,
– Rapprocher le monde citadin et le monde rural,
– Susciter le dialogue entre les consommateurs et les éleveurs ou transformateurs laitiers,
– Valoriser le lait et les produits laitiers (fromage, beurre, crème ou produits frais…) et leurs bienfaits.
– Fournir aux professionnels laitiers une aide en moyens et outils de communication sur les événements auxquels ils participent.
CHALLENGE : pour l’agence TRO, remise en compétition au cours de cet appel d’offre, le challenge était de faire une autocritique constructive du fond et de la forme du dispositif précédent, « Le village du lait », afin de proposer un renouvellement de l’approche terrain du CNIEL qui capitalise sur les points forts et corrige les points faibles des animations précédentes.
CONVICTION : l’environnement médiatique et concurrentiel n’est pas particulièrement favorable aux produits laitiers et cela se ressent dans la consommation. Face aux alternatives végétales au lait, aux questions sur le bio, l’élevage intensif, les effets du lactose… il faut apporter des réponses argumentées et démontrées par l’exemple, tout en réveillant la fibre émotionnelle des consommateurs pour mieux les impacter. Donc mêler raison et émotion pour mieux convaincre.
SOLUTION : rappeler l’évidence du lait et des produits laitiers, « qui ont toujours été là depuis la préhistoire » et avec lesquels nous avons tous une histoire et des souvenirs. Mettre en perspective les questions d’aujourd’hui avec les savoir-faire et habitudes d’hier et montrer que fondamentalement, peu de choses ont changé : le beurre se fabrique toujours de la même manière, le Comté aussi, en exploitant les mêmes réactions chimiques qu’autrefois. Et que modernité, production et industrialisation sont des facteurs de sécurité alimentaire et d’accessibilité à tous.
Mon rôle sur cette mission :
1. Analyse du marché du lait et des produits laitiers, des interrogations, idées reçues et changement d’habitudes consommateur,
2. Analyse du dispositif événementiel précédent et de son fond : quel message fait-il passer, quel est le storytelling global, que peuvent retenir les visiteurs ?
3. Refonte de l’approche stratégique et proposition d’une big idea basée sur l’évidence,
4. Correction du discours des animations existantes, création de nouvelles animations pour répondre aux objectifs du CNIEL,
5. Rédaction du storytelling et du déroulé de toutes les expériences,
Agence : TRO
Responsable appel d’offre : Clémence Divet
DC : Laurent Estrany
